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领克,做自己,还是听劝?

时间:2024-06-04 04:31 来源:易车网阅读量:15028   

上周,现象级品牌Lululemon宣布,任职7年的首席产品官Sun Choe将离职,并将调整品牌团队。

与此同时,Lululemon的市值,5个月来下跌超40%,暂时丢失了运动品牌全球TOP2的位置,被安踏赶超。

过去几年,Lululemon高质,高价,高增长。用瑜伽、面料科技、高端生活方式三大标签,锁定一二线中产女性。

2023年的Lululemon增长依旧喜人,净利润同比增长81.35%。但是,资本市场的表现证明,品牌到了新赛点,一季度表现不理想。

问题出在了泛化、向下和平替的三角杀。

通俗一点说,想争取更广泛的用户来获得增长性,比如男性用户、「县城贵妇」和「新线中产」;并通过大打折扣,抗击白牌平替和山寨。

用户拓展的成效暂不明朗,明朗的是,背刺了老客户的品牌认同和忠诚。

追求更大市场是必然,产品和面料科技被模仿是必然,若牺牲被夸为“邪教”的品牌力去对抗,就可能腹背受敌。是品牌力的护城河,让一条瑜伽裤的价格比竞品贵三倍。

但消费降级的潮流中,泛化、平替与价格战的狭路相逢,是异曲同工。比如,当下的领克。

成年人不做选择题?

在2024北京车展上,一位曾担任领克关键位的职业经理人,站在领克展台不远处,久久凝视。

此刻,不知道他内心在想什么。

他视线中的展台依然是暗色调,依然是都市潮感,有统一的设计语言,不同于部分品牌也花了大钱、却不知所谓的散装设计。

但仔细看,主视觉贯穿背景的天际线上的红色,是昭然的破晓,跟的「夜店世界」泾渭分明,更像任性之后的梦醒时分。

配合「都市游乐场」的概念,不知道该继续嗨玩,还是换个人设继续卷?

5月17日,领克07 EM-P正式上市。从设计到产品,都体现了统一的变化。

领克07 EM-P延续了「The Next Day」设计语言。跟北京车展的展台主视觉设计一脉相承。

The Next Day概念车是2022年成都车展亮相,理念是:打破黑夜,逐日而来。与过去纯粹反叛的「都市对立美学」不同。

官方表示,领克07 EM-P的目标客户,是成熟的、有社会和家庭责任感的人群,如年轻夫妇,需要一辆既适合家庭又能满足个人品味的车。领克08EM-P则面向主流家庭群体。定位都与过去不同。

易车研究院曾经出过一份调查,2023年主流车型单身用户比例,领克03排在第一位,占比58.78%

成熟会不会变得庸俗?白天会懂夜的黑吗?有人怀念领克07和08之前的纯粹,有人欢迎现在的圆融与平衡。

领克08 EM-P上市之前的一年多,算是一道坎,产品节奏跟竞争烈度不匹配。不可否认,新架构和新美学下,领克08 EM-P确实给领克带来增量。

吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰曾说,做高端品牌不能急功近利,也不能遇到问题就立刻调头。

所以,他不认为领克品牌变了。

他说的是,2016年品牌成立之初,就定位“新审美、新体验、新能源”的高端品牌,潮只是特征。在笔者看来,这是一个很宽泛的框架,并不具象。

不过,他从另一维度回答了疑问:“风格上面,领克针对不同产品线和用户群体进行了策略性梳理,确保品牌整体的包容度和多样性。”

具体来说,领克03系列继续强调性能和驾控,满足年轻消费者对汽车运动文化的追求。而领克07、08和09则更注重家庭使用和舒适体验,既要满足自己,又要满足家庭。

是的,既要,又要。“打好价值战、打好品牌战、打好服务战、打好道德战。”

这让笔者想到最近看到的一句话,MEGA失败之后,理想推迟了纯电车SUV的上市,网友戏谑,“纯电还是理想吗?”

长板,短板,选择哪块板?

主流市场有好处,人多,玩法枯燥。竞争白热化之后,产品定义变得像长板、中板、短板的排列组合。产品逻辑透明度高,容错率很低。

领克07 EM-P的价格,按照一步到位的逻辑给出,售价16.98-18.98万元。

而在产品定义上,主打一个「听劝」,追求配置刀法精准。「不要我觉得,而是用户觉得。」

领克07 EM-P要守住长板和品牌力,主要体现在安全基因、原创设计和性能。

“安全是领克品牌立身之本。没有安全,不是领克。”根据「领克安全法」,不管技术团队的人员如何轮换,领克的技术标准安全上只能做加法,不能做减法。

设计也是大费笔墨。林杰一再强调设计的原创性。“高仿成功率高,原创有风险。”他说,只有原创才能走向全球,才能历久弥新。

新车由领克哥德堡设计中心的90后设计团队打造。如前文所讲,延续「The Next Day」的破晓美学。

至于性能,面对很多纯电新对手,领克不希望这一标签在混动时代或者电车时代就丢了,所以积极参与汽车运动和赛事活动。

新车配备1.5T四缸电混引擎+DHT Evo双电机电驱系统,全系涡轮增压,全都带T。

也有对市场妥协的部分,比如基于高频使用场景,在纯电续航方面克制,126公里续航满足大部分用户需求,同时保持低能耗和油耗;没有四电驱版本。

听劝的部分,主要体现在智能化和座舱。

空间上,基于CMA Evo原生新能源架构打造,C柱和尾部经过了优化,实现71%得房率。四座均配置整张Nappa整皮座椅;均支持3档通风、按摩和加热功能。定制化音响持续优化,并补充了WANOS全景音。

领克07 EM-P采用天穹Pro智驾平台,支持高速NOA功能,已经做到了自动跟车、超车,以及管理地图导航自动上下匝道,城市NOA功能尚在开发中,紧跟第一梯队。

LYNK Flyme Auto领克智能座舱系统,?搭载安托拉1000 Pro计算平台,集成2颗7纳米“龍鷹一号”芯片,单颗算力是高通8155芯片的2倍。可实现92英寸AR-HUD、15.4英寸偏爱灵动屏、10.2英寸全液晶数字仪表,以及Pad、手机“3+2+1”多屏畅联体验。

其中,Co Pad,12.6英寸可拆卸高清智慧屏,通过Flyme Link技术,可控车,可娱乐,可看护。

林杰曾说,领克必须要把插电做成行业最强插混,这是EM-P的任务。还说,“以前大家选纯电的多些,是因为混动的智能化体验不好,但现在我们追上来了 。”

结语

坦白说,如今的领克,确实没有2016年初遇见时,那么惊艳。这也许不是领克的问题,是后来者太卷,任何差异化优势都被填小。上下夹击之下,领克选择更主流,这是生存之道。

领克这块牌,在浪大鱼大的中国市场活到现在,并没太变形,希望未来亦能扛住。

就像小米SU7诚然不是保时捷的竞品,但是保时捷依然遭到了经销商联合“抵制”,这里面有宏观购买力的原因,也有产品力的因素。

“科技平权”虽然还不能铲平保时捷,但是足以损伤高溢价的能力,即使没有像样的竞品,但如果不能保持一定梯度的、令人兴奋的、全面的技术领先,算什么保时捷?

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